Santinhos, adesivos e carros plotados perderam espaço, enquanto milhões migram para redes sociais, vídeos e impulsionamento. Mais do que falta de dinheiro, campanha parece viver uma mudança definitiva na forma de buscar o eleitor.
Por Fabiano Bastos*
Tenho percorrido Salvador e diversos municípios da Bahia durante esta campanha eleitoral e uma coisa chama atenção: onde está a propaganda política?
As ruas estão muito diferentes de eleições anteriores. Há menos santinhos, adesivos, perfurados em veículos e outros materiais tradicionais, tanto de candidatos da situação quanto da oposição, nas disputas majoritárias e proporcionais.
Seria falta de dinheiro? Não parece ser a única explicação.
O Fundo Eleitoral de 2026 dispõe de quase R$ 5 bilhões, e dados apresentados ao Tribunal Superior Eleitoral mostram que aproximadamente R$ 1 bilhão em despesas com fornecedores já havia sido declarado até 11 de setembro. Ou seja, dinheiro está circulando. O que parece estar mudando é para onde ele está indo.
O retrato mais simbólico dessa transformação talvez esteja justamente entre os fornecedores: até o levantamento de 11 de setembro, o Facebook aparecia como o maior fornecedor individual das campanhas, tendo recebido R$ 46,5 milhões, cerca de 5% do total então declarado. Empresas de comunicação digital, tecnologia, dados e produção audiovisual também ganharam destaque.
A mudança vem de longe. Segundo levantamento citado pelo Sebrae, a participação das mídias sociais nos orçamentos declarados saltou de 2,6% em 2018 para mais de 6% em 2022, enquanto perderam espaço proporcionalmente meios tradicionais como rádio, televisão e carros de som.
Mas isso não significa que o papel desapareceu. Em 2022, os gastos das candidaturas com materiais impressos ultrapassaram R$ 1 bilhão, distribuídos entre mais de 183 mil estabelecimentos. Naquele ano, pesquisa da Abigraf mostrou ainda que 34,3% das gráficas consultadas estavam produzindo material eleitoral.
É justamente aí que surge o outro lado dessa transformação.
Fornecedores que se prepararam para uma eleição nos moldes tradicionais podem estar sentindo a mudança de maneira muito mais rápida do que imaginavam. Estoques de papéis, adesivos, lonas e outros insumos representam capital imobilizado; determinados materiais ainda sofrem com armazenamento, deterioração e perda de valor comercial ao longo do tempo.
Minha percepção, portanto, é que estamos diante de uma combinação de fatores: campanhas mais seletivas nos gastos, novas regras e limitações para a propaganda física e, principalmente, uma migração acelerada do dinheiro para o celular do eleitor. A legislação, por exemplo, restringe a propaganda em bens públicos e particulares e estabelece limites para adesivos, embora santinhos e outros impressos continuem permitidos.
Talvez não estejamos assistindo ao fim do santinho, do adesivo ou da gráfica eleitoral. Estamos assistindo à perda do protagonismo que eles tiveram durante décadas.
A eleição continua movimentando bilhões. A diferença é que parte crescente da campanha saiu das ruas e entrou definitivamente na tela do celular.
*Fabiano Bastos, empresário e consultor de marketing político, com mais de 20 anos de experiência em campanhas eleitorais na Bahia.
